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夕陽變朝陽，天子當不凡——美的風扇營銷個案
作者：日華 日期：2004-7-28 字體：[大] [中] [小]
夕陽變朝陽，天子當不凡——美的風扇營銷個案
穩(wěn)定的風扇市場
國內(nèi)電風扇市場一貫的安定甚至僵化。全國而言，美的、艾美特、格力、科龍等企業(yè)領頭，并形成業(yè)內(nèi)的第一集團，多年雄居市場。2003年全國各大重點商場的電風扇銷售上，這些巨頭就吃了一半左右的市場。美的集團就占了市場近三成的分額。而眾多區(qū)域性品牌構(gòu)成了第二、三集團。
表面毫無生氣的行業(yè)，加之空調(diào)的快速普及與國內(nèi)風扇行業(yè)長期以來一直呈現(xiàn)的萎縮趨勢，使市場盛傳風扇行業(yè)萎縮論，使人聯(lián)想到電風扇業(yè)只能聽“天”由命。
風扇市場是明日黃花，還是柳暗花明？
綜其理由，大致有四：
1. 電風扇技術(shù)門檻低，竟爭對手眾多。由于同質(zhì)性明顯，品牌間難以有大的價格差距。風扇業(yè)多年的來的發(fā)展早已把可能的降價空間消耗掉，廠家都寧愿將銷售重心放到利潤較大的空調(diào)上去。
2. 各企業(yè)對電風扇的開發(fā)已歷多年，其可塑性已有限，難以增加賣點以吸引消費者。
3. 電風扇對城市居民來說，很大程度上只是空調(diào)的補充產(chǎn)品。在空調(diào)的沖擊下，風扇的生存空間已越來越小。
4. 中國風扇行業(yè)發(fā)展已經(jīng)十分成熟，而且目前我國的風扇生產(chǎn)企業(yè)就有500家左右，城市市場已經(jīng)趨向飽和，市場難有發(fā)展空間。
但市場會變化。
市場在變
1. 市場、產(chǎn)品成熟。各竟爭者彼此實力拉近，而各品牌在產(chǎn)品上已難看到明顯弱點。
2. 各企業(yè)推出適應各種消費訴求的產(chǎn)品占據(jù)市場。
3. 消費者對產(chǎn)品認識成熟，要求更多樣化與差異化。
4. 空調(diào)普及后，風扇的角色改變，使消費者對風扇的要求轉(zhuǎn)變。
5. 消費者少了對風扇的基礎功能作太多的審視，購買時從側(cè)重某一訴求向產(chǎn)品的綜合印象轉(zhuǎn)移。
這些變化創(chuàng)造機會，也進行淘汰。面對市場的變化，美的集團應該也必須有所動作，2004年在日華品牌傳播的積極推廣、策略下，美的風扇對其品牌、產(chǎn)品規(guī)劃甚至生產(chǎn)規(guī)模都進行了史無前例的大調(diào)整。
回顧2003之前
讓我們先看看2003年前的銷售模式。
集中訴求點引導下的銷售模式 :
消費者需要 > 選擇風扇種類 (價格/質(zhì)量/外觀/功能) > 在該需求下對比各品牌 : 時尚型風扇 > (美的/格力/科龍/艾美特) > 購買決定
(這是由下而上的勸導方式，從產(chǎn)品去宣揚品牌。)
以前，空調(diào)尚未普及。電風扇擔起家庭的主要降溫任務，消費者對風扇的選擇也份外重視。由于是生活的重要組成部份，加上消費者普遍對風扇的要求側(cè)重于其實用性，‘安靜’便足以成為一個重要的賣點。
美的強調(diào)的‘安靜’，使其產(chǎn)品開發(fā)傾向安靜，其宣傳也從安靜入手。
結(jié)果 : 對強調(diào)安靜的消費者具有優(yōu)勢。
優(yōu)點 : 定位明確具體,形象鮮明。
市場情況 : 2003年前 ，‘安靜’訴求符合初階市場的消費需要。
對手的產(chǎn)品普遍存在噪音較大，而美的則以‘有風無聲’，融入家庭生活，搶下很大的市場，并取得成功。
不再滿足于‘功能’
2003年，日華品牌傳播通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，消費者對電風扇的要求主要由價格，質(zhì)量，品牌三方面考慮。而安靜只是質(zhì)量的一個方面，如果繼續(xù)以此作為訴求點，無疑會失去很大的市場，予對手可乘之機。
考慮到產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，品牌價值就更為重要。而在風扇業(yè)有20年經(jīng)驗，連續(xù)11年全球銷量冠軍的美的集團，優(yōu)勢是明顯的。
然后，再多看一下現(xiàn)今的消費市場，消費者一方面對產(chǎn)品追求差異性，另一方面各品牌的產(chǎn)品又把他們弄得頭暈轉(zhuǎn)向，甚至許多消費者也不清楚他們想要的是什幺。這樣，消費者們考慮更多的是對品牌的信賴。
只有品牌營銷才能確保美的在市場的領導地位 。日華品牌傳播認定這是美的風扇想在市場持續(xù)成功的關鍵。
讓品牌被聽見
再看綜合訴求點引導下的銷售模式 :
消費者需要 > 選擇品牌 (美的/格力/科龍/艾美特) > 在品牌下選擇適合的型號 > 作出購買行為。
(這是由上而下的勸導方式，利用品牌宣傳產(chǎn)品。)
2004年，格力以“令空氣更清新”為主要宣傳口號，重在產(chǎn)品的研發(fā)。艾美特以電風扇吹出柔和風及光觸媒等有助于人體健康的技術(shù)為宣傳口號�？讫堃孕路f的款式作招睞，以產(chǎn)品的材料與款式為宣傳口號。各品牌各有特點，美的倘若只對健康/質(zhì)量/外觀/功能等點作宣傳，顯然不能突出其企業(yè)優(yōu)勢。
另一方面，產(chǎn)品價值是由消費者決定，提升品牌價值即是提升產(chǎn)品價值，強化產(chǎn)品竟爭力。良好強大的品牌假值對美的風扇在全球不斷增長的業(yè)務有重要意義。
于是在2003年，日華品牌向美的風扇提交了的‘全球風扇首席品牌’品牌戰(zhàn)略規(guī)劃。
善用企業(yè)優(yōu)勢 :
‘全球風扇首席品牌’戰(zhàn)略是積極而明智的做法。
首先，它具體信服地展示﹑突出品牌實力。(全球5.2億人使用美的風扇﹑連續(xù)11年全球銷量冠軍﹑20年風扇制造經(jīng)驗。)予消費者塑造”非美的不可”的觀念，減少消費時對其它品牌的產(chǎn)品的考慮。而為了能滿足各消費群的需要，美的積極的擴寬其產(chǎn)品線。
‘全球風扇首席品牌’涵蓋了美的風扇國際性﹑專業(yè)﹑強勢﹑主流的形象，更能給予消費者信心。
美的這種戰(zhàn)略可理解為要消費者從‘我要買一把安靜的電風扇’拉到‘我要一把美的電風扇’的購買方式下。
學懂開發(fā)創(chuàng)新才能‘活’起來
有戰(zhàn)略，便要產(chǎn)品的配合。要重新燃點電風扇的龐大市場，欠缺的，還有產(chǎn)品的開發(fā)創(chuàng)新。
美的對市場的了解使其認識到消費者對風扇的需要已不是僅滿足于風扇的初階功能上。風扇不會就是一把風扇，而是更多。而積極的開發(fā)和創(chuàng)新科技容許了這點。
03年，科龍推出的具負離子功能的風扇在市場熱賣，美的則在04年一口氣推出四大系列20余款新產(chǎn)品，是走得最積極的廠商。值得留意是，這些產(chǎn)品都是已經(jīng)脫離 ‘大風吹’的時代，向健康，科技靠攏的。
通過遍及全國13個城市，接觸過千消費者的調(diào)研，美的在04年根據(jù)消費者對風扇最關心的四個方面推出四個系列的產(chǎn)品線。即是其‘風神’系列 — 安靜風、科技風、時尚風與健康風。
這20多款新產(chǎn)品，當中有引人注目的紫外線殺菌風扇、負離子風扇和驅(qū)蚊風扇。負離子被醫(yī)學界譽為“空氣中的維生素”，有益于人體健康；而美的紫外線風扇則使風扇的使用沒有了季節(jié)界限，把風扇與驅(qū)蚊功能結(jié)合，為電風扇重新定位。這些實用的附加功能，正是體現(xiàn)了企業(yè)對消費市場需求的高度敏感。
6月初，美的也將把生產(chǎn)基地遷往中山。這個耗資3.2億元，占地1000畝，年產(chǎn)能超過3000萬臺的基地，是全球最大的專業(yè)化電風扇生產(chǎn)制造基地，正是為了應付龐大的生產(chǎn)需要。
好銷售需要好終端
在銷售方面，由于風扇的利潤空間已相當淺，固企業(yè)很少會對之進行媒體宣傳，而美的更是集中精力于其終端的環(huán)境下，其終端銷售的管理也是其成功的要素之一。日華品牌傳播與美的風扇在傳播渠道上達成一致：集中資源于售點終端，與消費者點對點的溝通。
相對于格力，科龍，美的的售點產(chǎn)品擺放比較整齊，大方而形象統(tǒng)一。而且美的對終端銷售人員的管理及要求也比較嚴格，給消費者以信心，這對消費者的最終決定有相當?shù)挠绊懥Α?/DIV>
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在較少媒體宣傳的同時，美的的促銷活動卻相當活躍而統(tǒng)一，這對加大市場占有率有很大幫助。
風扇市場還有春天
由于通風環(huán)境和健康自然的生活意識為愈多消費者所重視，電風扇的革新還是有路可走的。而風扇與空調(diào)是不同層面的產(chǎn)品，并沒有角色重合。加上風扇比起空調(diào)具有省電、開放、方便、移動性強的優(yōu)點，使空調(diào)不能把它擠出去。
另一方面，在二三級的農(nóng)村、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，電風扇的需求依然強勁。緊張的供電條件限制了空調(diào)的進入，風扇的高性價比確保了它的地位。
在龐大的中國和國外市場的支持下，市場一直存在。
就在被看談的情勢下， 04年中國的電風扇行業(yè)售接連大豐收。美的風扇寫下單日銷貨近30萬臺，周銷售達100多萬臺，收入超過一億元的近乎瘋狂的紀錄。截至6月底，美的風扇全球銷售量已超過1800萬臺，產(chǎn)品銷往全球六大洲100多個國家和地區(qū)，80％銷往發(fā)達國家市場。至今，美的電風扇累計銷售超過1.5億臺，全球用戶達5億人，連續(xù)第12年成為全球風扇銷量冠軍。
全球電風扇市場需求依然強勁。毫無疑問。
這陣熱鬧，只是偶然？必然！
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